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45 days ago
“还做内容供应商吗”，是报业数字化面临的第四个问题。 说到底，还是定位问题。这与之前几个问题一样，挑战着传统媒体数字化转型的本能反应——不做内容供应商，那我们能做什么？报业数字化的使命与愿景，又在何方？ 产业价值链的利润分布 任何的策略思考，我们事先都要找到一个起点。就传统媒体的数字化定位而言，这个起点往往在于对社会、行业现状与发展趋势的洞悉，对用户媒体接触习惯、信息传播方式变化的了然，对广告商投放需求的深谙。 例如，我们相信人们总是越来越忙，生活总是越来越快；我们相信信息爆炸的时代，将突显“信任”的价值，高质量的内容产品永远都有市场；我们同样相信，信息传播方式的改变，必然要求我们用更符合互联网表达方式与价值规律的手法去再造、整合内容资源。 同样的，寻找传统媒体数字化坐标的第一步，是回答这样一个问题：互联网在线广告价值链上的利润，多半流入了谁的口袋？是我们努力想成为的数字内容供应商吗？ 不是。 金融危机并没有减缓互联网在线广告的迅猛增长态势，但数字内容供应商并未因此获利，绝大多数利润流入垄断用户入口的搜索引擎、门户网站。其中搜索引擎凭借能“匹配用户关注和广告商投放需求”，获取了在线广告价值链的大部分利润。 遵循本能而转型的未来，清晰可见：传统媒体进入数字化市场的每一步，都会成为为他人做嫁衣裳的每一步。内容供应商承担了最大的信息原创成本，取得的却是最少的利润。 在其他行业上演的食物链悲剧，再次在媒体行业上演：10块钱利润，开农贸市场的平台提供商拿走6、7块，品牌化的内容加工商拿走2、3块，卖米的我们——内容供应商，只不过多收了三五斗罢了。 内容供应商→内容加工商→平台提供商 怎么办？ 最简单的逻辑判断：在有足够资源支持的情况下，谁的利润高，就当谁呗。 传统媒体数字化转型，须尽快熟悉、顺应数字化市场的规则，结合自己现有的内容资源优势，找好自身在价值链上的定位，实现“内容供应商→内容加工商→平台提供商”的转化： 1，根据互联网特点整合、再造内容，先从单纯的内容原料供应商过渡到品牌化的同类内容整合加工商； ...
64 days ago
“用户在哪里”，是报业数字化面临的第三个问题。 传统媒体数字化转型初期，英雄主义气氛往往空前浓厚，进而容易走进另一个极端——我们激情无比地陷入数字化的梦想中，但却没有来得及设计一条通往数字化未来的现实路径。 这条被遗忘的现实路径，就是通往用户的路径；通往用户，也意味着通往利润。如果说对“用户是谁”认识不清，将带来强大的内部阻力的话，那么对“用户在哪里”认识不清，将会让那些致力于数字化转型的传统媒体人，看到强大的市场压力。 传统媒体数字化的5天 中国的网络媒体市场，与国外有一个很大的不同，在于称霸的是新浪、搜狐、腾讯这样的商业门户网站，而非新华网、人民网这些传统媒体网站。 一个老领导在某次餐会上问马云这个问题，马云的回答是，“网络媒体网络媒体，中国传统媒体人往往只懂得媒体，而不懂得网络”。看似取巧的回答，背后则是两个市场本质的不同。 传统媒体数字化转型的失败，正是源自这种复制传统媒体市场“成功经验”的本能。这种想当然的傲慢，让我们往往漠视“两个市场”的现实，更不屑于去深思互联网媒体用户的实际需求、行为分析及消费习惯。 做媒体那么多年，用户在哪里，老子会不知道？ 于是，传统媒体数字化转型的故事，普遍循着以下轨迹发展： 第1天，办报这么多年，怎么也有点儿知名度不是？企图凭借传统媒体的既有品牌效应来吸引用户，败了。传统媒体的品牌效应，在数字化市场里薄弱得如同一层纸。南方周末、经济观察报、21世纪经济报道，你们上他们的网站吗？ 第2天，铁肩担道义，妙手著文章。不惜成本，企图通过制作高品质的、独家的、生猛的原创新闻内容来吸引用户，也没啥效果。所谓的“独家”“原创”，在数字化市场里没有任何意义。 第3天，好吧，我承认大众是庸俗的。开始凭借“走光”“露点”等低价值的社会娱乐新闻来吸引用户，流量上了些，但用户没增加多少，还吓跑了一些高端广告商，警察叔叔也来关照了。 第4天，反思总结中…… 第5天，相信自己，坚持改革，看来还不够，我们要“更生猛、更低俗”！ …… …… 技术型的渠道为王 以上的5天，无论是“既有品牌效应的延续努力”，还是“生猛话题、低俗新闻的疯狂”，都凸显了传统媒体人数字化转型时本能的“从我做起”。 ...
72 days ago
用户是谁，是报业数字化面临的第二个问题。 在报业数字化起步之前，如果对这个问题没有清晰的认识并迅速在传统媒体内部统一的话，那么在过程之中我们将面临加倍的阻力，尤其是内部阻力。 内部阻力的产生，往往不因为所谓的办公室政治，而来自互联网的冲击下，传统媒体与新兴媒体之间从价值观到行为模式的巨大差异，并突出表现为新媒体部门与发行部门的潜在矛盾。 不读报的一代 办公室里，谈及报业数字化的趋势，头发花白的老总有些许无奈，“最麻烦的是，现在青年人的阅读习惯变了。都上网、玩手机，不读报了。” 是啊，不读报了，内容再好，有什么用？当80后的阅读率不断下降、90后甚至根本没有养成纸质媒体的消费兴趣时，即使报纸内容再好、读者忠诚度再高，那些60后、70后也会跟着这张报纸衰老。报纸读者老龄化还是年轻化，不仅影响发行量的成长性与延续性，更成为广告商越来越重要的投放依据。 报业最大的悲哀，正是来自人口特征的变化，造就了不读报的一代。更准确地说，是不买报一代。那么，时至今日，为什么还有那么多报纸没倒？ 一来悠久的产业历史，赋予人们对报纸如同宗教般的强烈情结。尤其是在中国，报纸产业化改革的步伐远远落后于西方，而老一代对书本、报纸上的铅字，更有一种神圣般的敬重感。“报纸上都说了……”，这样的句式，甚至成为权威、信任的代名词。 二来现有的电子技术条件，还无法完全取代报纸的便利性与廉价性。但智能手机、电子阅读器的出现，已经敲响警钟。 三来是报纸自身的努力，确实拉动了一批人“回到阅读时代”。尤其是欧美免费地铁报、社区报的出现，把报纸的廉价性与便利性发挥到了极致，顺应了青年人的消费习惯。 在中国，还有第四个不得不说的原因，就是巨大的城乡差距与地区不平衡发展。几百公里内，历史的进度可能就完全不同。巨大的时空错乱，无疑也延长了报业的生命周期。 但是，罗马不是一天建成的，却可以在一天之内坍塌。 10年前，数码相机还只是玩具；10年后，柯达胶卷已经在市面上看不到了。柯达从问世到鼎盛，65年；消亡，不过10年。反观报业，从纸价危机造成的发行成本剧增，到金融危机带来的广告收入骤减，从美国诸多报纸的关门，到不久前中国首家中央级新闻媒体的倒闭，我们面临的挑战与日俱增。 ...
86 days ago
开心网有朋友贴出了《21世纪商业评论》8月的封面文章《传媒业的自我救赎》，主要谈传统媒体应对数字化冲击的问题。读了两篇，再次肯定了自己的一些判断。 今天下午和晚上着手，开始写关于“报业数字化”的主题，打算分四篇来写。 从前主要担心有些结论下得草率，所以迟迟不敢下笔；转念一想，有些思考只有总结成文字，才有意义。抛出的是砖，但拍的人多了，也就成了玉。否则，连砖都不是，总是碎屑。 报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？ 内容收不收费，是报业数字化面临的第一个问题。 这个问题的提出，源自报业对数字化的简单理解：多一条信息渠道卖内容、卖广告。但我们面对的是阅读习惯完全不同的受众，游戏规则完全不同的市场。 从数字化的围城外看去，城内厮杀正酣。城门上方的牌匾上印着第一条规则：免费为王。 哪些内容收费？哪些免费？ 业界一度流行，报业数字化收费模式是分开的，普通新闻本身不收费，高价值的内容是收费的。 OK，那什么是高价值的内容？读者会因为一篇独家的新闻调查、深度报道付费吗？会因为一篇名家专栏付费吗？ 或者说，读者基于什么考量会付费？利益相关性吗？ 还有，怎样才能保证付费读者不会复制粘贴收费内容？ （例如，笔者个人很喜欢香港信报上曹仁超的专栏，但我并不会购买信报网站的曹仁超专栏，而是每周耐心等待一个个人博客的复制更新。这个博客是我从BAIDU搜到的。最新《财经》杂志网站也开始转载曹仁超专栏，还翻译成了普通话版。） 数字经济，无情地将信息的价值推向了零。年轻一代从来就没想过，网上大把大把的信息还要付费？！稀缺性，这个付费的前提，互联网轻而易举地把它摧毁了。 那么，读者会为什么付费呢？即时信息，成人信息，QQ道具，无线地图搜索，也许偶尔为查询报纸的历史报道档案付费。如《连线》杂志主编克里斯·安德森在新著《免费》中所说，“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包（一旦他们对此着迷）……” ...
